調(diào)查顯示：一份40個版面的《新民晚報》里所有的廣告，只有不到1/10的廣告被消費(fèi)者閱讀過，在這1/10被閱讀的廣告中，只有1-2篇的廣告能讓消費(fèi)者產(chǎn)生1—3天的記憶，大部分廣告只是在報紙媒體上走個過場——花錢“秀”一下而已。
很多廣告主有這樣的感受，在一分發(fā)行量幾十萬份的報紙上，做一個1/4通欄。版面醒目的位置留上企業(yè)的電話號碼，最多也只能接到幾十個咨詢電話。報紙廣告的價格越來越高，而廣告效果卻越來越差。
大部分企業(yè)投放報紙媒體，長遠(yuǎn)的目標(biāo)是為了做品牌，但當(dāng)前最緊要目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也就是說，是為了賣貨才做報紙廣告。
但在實(shí)際操作過程中，90%以上的報紙廣告火候不夠，存在5大缺陷，第一是廣告策略有誤，第二是廣告標(biāo)題不吸引人，第三廣告畫面呆板，第四是廣告文案枯燥，第五是連續(xù)投放的廣告沒有統(tǒng)一性和持續(xù)性。
如何解決以上5大癥狀？如何才能創(chuàng)作出能夠賣貨的報紙廣告？筆者根據(jù)近9年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一些心得，與廣大讀者共享。
（一）給標(biāo)題一雙鋒利的爪子
隨著媒體的不斷增多，各類信息多如牛毛，消費(fèi)者每天接觸的廣告信息高達(dá)100次以上。即便聰慧如你、專業(yè)如你，你能說出前天甚至昨天看到的三則記憶深刻的報紙廣告嗎？
為什么說不出來？
答案很簡單：你不具備過目不忘本領(lǐng)，你有著“健忘”和“喜新厭舊”的本能。
而挑逗消費(fèi)者閱讀的第一個環(huán)節(jié)就是“標(biāo)題”。
假如你閱讀報紙的話，你會仔細(xì)閱讀一篇標(biāo)題叫“某某集團(tuán)向廣大消費(fèi)者拜年”的廣告嗎？換個角度看，假如你閱讀到一篇“徐榮華100萬賣身”的廣告，我相信你就有可能閱讀下去。
好標(biāo)題就是長著鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球。
筆者在服務(wù)某以高科技含量為訴求的保健品的時候，為了體現(xiàn)該產(chǎn)品的高科技，采用了“象制造原子彈一樣制造***”為標(biāo)題，當(dāng)天就接到200多個咨詢電話。
無數(shù)信息充斥的報紙上，能讓你有想閱讀的沖動的詞語非常有限，大部分集中在裸體、綁架、賣身、原子彈、SARS等等。我們稱此類讓人有閱讀欲望的詞語為“一號詞匯”，一號詞匯一般非常抓人眼球，但大部分一號詞匯禁止在標(biāo)題中使用，譬如“強(qiáng)暴”這個一號詞匯。
二號詞匯相對一號詞匯強(qiáng)度微弱一些，但也能巧妙抓住消費(fèi)者眼球，對于標(biāo)題的創(chuàng)作者來說，二號詞匯是無窮無盡的寶藏，譬如“挑逗”這個二號詞匯，我最近就看到使用該詞匯的標(biāo)題就不下10個，每次看到這個詞語的標(biāo)題，我還真被它給“挑逗”了，總是想把內(nèi)文看完。除了挑逗外，還有爪子、白骨精、臀部、刺激、挑戰(zhàn)、硬度、殲滅、小偷、蜘蛛俠等等二號詞匯。
一般來說，好廣告的標(biāo)題中至少含有1個以上的二號或一號詞匯，這樣的標(biāo)題必定能讓人有想看下去的沖動。做報紙廣告，第一個解決的就是給它賦予一個好標(biāo)題，它能讓你的廣告成為整份報紙里少數(shù)被閱讀的一個。
假如您的標(biāo)題里面全是“健康、美麗、強(qiáng)壯、聰明、宏偉”等詞匯，筆者還是勸你不要浪費(fèi)銀子了，這些空洞的、已經(jīng)被用濫的詞匯，誰會浪費(fèi)時間去閱讀它們呢？
這里說個小故事：
我有一個朋友喬遷新居，他住三樓，參觀他的房子的時候，他征詢我是否有必要安裝“防盜窗”， 我當(dāng)時憂心忡忡地說了一句話：“小偷都是蜘蛛俠” ！
第二天，他就找人裝上了防盜窗，也許，這就是語言的魅力，一句話就能觸動別人，從而產(chǎn)生購買。
（二）讓文案做個出色的導(dǎo)購員
文案是什么，是介紹產(chǎn)品的文字，是勸誘消費(fèi)者購買的手法，我常�？吹�4A公司做的報紙廣告創(chuàng)意，圖片很大，標(biāo)題很大，但是文字少的可憐。對于做洗發(fā)水、飲料等快速消費(fèi)品，也許這招行得通，但要是做保健品、藥品、醫(yī)院、家用電器以及任何新產(chǎn)品的廣告，用這招就顯得非常傻冒。
對于創(chuàng)作人員來說，好文案必須要建立在整體的廣告策略之下。然后必須通過艱苦的4步創(chuàng)作，才能誕生文案。文案沒有最好，只有更好，不斷揣摩、修改、精簡才能成為更好的廣告文案�！ �
第一步：把事情說清楚
一口氣把事情說清楚，少用一些空洞的修辭手法，多打比方，多舉例子，要會編造故事，采取順序、倒敘、插敘的手法都可以，但必須要把事情說明白，你把東西賣給誰你就對誰說，如果你賣的是廚具，就得站在家庭主婦的立場去，即使你是個五大三粗的男子漢，此時你也得了解女性的心理。
很多人寫詩歌、散文非常棒，但是寫起廣告文案就非常死板，最主要的原因是文學(xué)創(chuàng)作大多站在自己的立場，而文案創(chuàng)作應(yīng)該站在超市導(dǎo)購員的角度，就仿佛面前擺放著產(chǎn)品，文案人員就得用最簡潔、一針見血的文字，在最短的時間內(nèi)推銷產(chǎn)品，從而讓顧客產(chǎn)生購買�！ �
第二步：讓每句話讀起來都津津有味
當(dāng)事情說清楚后，反過來看文字，是不是非常生硬，這時候你需要將你的文字修改的有趣味或者引人入勝。打比方說，形容一個人患了重感冒，很多文案在寫這個場景的時候，一般都是用疲倦無力、流鼻涕、頭暈等詞語來形容。而如果換成“他疲倦的連打噴嚏的力氣都沒有了”，其閱讀效果會非常好。
同樣的道理，很多人形容情況緊急會用 “火燒眉毛”這個詞語來形容，但是如果你換成一個“仿佛一個落水的大象踩到了搓衣板”，不僅趣味橫生，還可能讓人體現(xiàn)到那種千鈞一發(fā)的急迫感。
說到底，廣告文案里表現(xiàn)出來的“趣味、驚險、懸念、疑問”等形式的文案會讓人讀下去，而說明書式、教條式的文字就會讓人產(chǎn)生厭惡�！ �
第三步：讓廢話統(tǒng)統(tǒng)見鬼去吧
通過以上兩步，報紙廣告的文案已見雛形，但還是不夠，要精簡，要去死皮。只要感覺是廢話的統(tǒng)統(tǒng)去掉，要記得適當(dāng)加一些標(biāo)點(diǎn)，單句最長不過13個字。有人做過統(tǒng)計(jì)：字?jǐn)?shù)在150-250字的廣告最適合閱讀習(xí)慣，少則表達(dá)意思不明，多則累贅冗長。
筆者在2001年服務(wù)中興手機(jī)的時候，恰逢中興手機(jī)推出一款當(dāng)時市場上最輕、最薄的手機(jī)，重約60克，寬才1毫米的中興E329型手機(jī)。
我創(chuàng)作的報紙廣告文案最初有270個字，最后精簡成50字左右，成稿的文案是這樣的：
把你讀的這份報紙對折、再對折6次，
你對折后報紙的重量、大小、寬度。
和中興E329幾乎一樣。
中興E329，輕薄得不可理喻。
第四步：大聲朗讀給同事或客戶聽
當(dāng)整個文案出來后，即使你自己覺得完美了，也不要急著把他交出去，要大聲朗讀給別人聽聽，這樣不僅自己可以找出不完善的地方，別人的某些的建議也可是使我們的文案錦上添花。白居易每寫一首詩，都讀給一個老嫗聽，只有老嫗聽懂了，才能算是好詩，文案也是這樣，不斷聽別人意見才會進(jìn)步，即使是做過10年以上的文案也不例外。
筆者早期服務(wù)過一個女性去皺產(chǎn)品，文案部分獲過廣告獎，市場反應(yīng)也頗佳，朗讀給同事們聽的次數(shù)不下10次，修改次數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過20次，現(xiàn)摘錄如下：
皺紋來到一個女人面前，傲慢地對她說：
如果你笑，我就毫不猶豫地爬上你的嘴角；
如果你哭，我就毫不猶豫地爬上你的眼角；
即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；
你一思考我就爬上你的額頭！
女人想了想說：“假如我用ICN的植物性除皺霜呢！”
皺紋聽到這里，逃之夭夭！
一個策略有誤的報紙廣告，文字和圖片再有創(chuàng)意也白搭，同樣的道理，策略很精妙，但是執(zhí)行的時候，文字和圖片不能吸引人去看，也會白白浪費(fèi)銀子。
要創(chuàng)作出賣貨的報紙廣告，廣告策略、文字和圖片這三點(diǎn)不可缺少，如果把廣告策略比喻大腦的話，那么圖片和文字分別是左右手，左右手默契配合并統(tǒng)一受大腦指揮。
敬請關(guān)注：如何創(chuàng)作賣貨的報紙廣告？（下）
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